Définition et rôle d’une stratégie de communication
Une stratégie de communication est l’ensemble de choix guidant les actions pour atteindre des objectifs ciblés. Elle regroupe les orientations qui orientent les actions de communication d’une organisation vers des cibles précises, assurant ainsi cohérence et efficacité.
Pour être efficace, la stratégie doit être alignée avec la stratégie globale de l’entreprise, garantissant une harmonisation des messages avec les objectifs globaux.
Une exigence fondamentale est la mesurabilité : la capacité d’évaluer l’efficacité de la stratégie grâce à des indicateurs clairs.
Analyse du contexte : du diagnostic à la définition d’objectif
Le processus débute par un diagnostic, qui analyse le contexte interne, externe et concurrentiel. Cette étape permet d’identifier forces, faiblesses, opportunités et menaces, souvent à l’aide d’une matrice SWOT.
Une fois le diagnostic réalisé, on passe à la définition d’objectif, qui fixe le résultat souhaité. Le diagnostic examine, l’objectif fixe.
Modèles théoriques de la communication
Modèle de Shannon et Weaver
Contrairement à une idée répandue, le bruit n’apparaît pas uniquement dans le canal ; il peut intervenir à chaque étape du processus de communication.
Modèles de Lasswell et de Jakobson
Le modèle de Lasswell se structure autour de cinq questions : qui, quoi, à qui, par quel canal, quel effet. En revanche, le modèle de Jakobson identifie six fonctions du message : référentielle, expressive, conative, phatique, poétique et métalinguistique. Ainsi, Lasswell compte les éléments du processus, tandis que Jakobson analyse les fonctions du message.
Modèle de Palo Alto
Dans ce modèle, le premier niveau d’un message est le contenu (ce qui est dit), et le second niveau est la relation (la manière dont c’est dit). Ces deux niveaux permettent de décoder à la fois l’information factuelle et la dynamique relationnelle.
Cybernétique et systèmes ouverts
La cybernétique est la science des communications et de la régulation, étudiant comment les systèmes s’ajustent via la rétroaction. Un système ouvert communique sans interruption avec son environnement, échangeant continuellement des informations.
Hiérarchie des effets et modèles d’engagement
La hiérarchie des effets se décline en trois étapes : cognitif (notoriété), affectif (image) et conatif (action). Ce modèle contraste avec le modèle AIDA, qui comporte quatre étapes – Attention, Intérêt, Désir, Action. Alors qu’AIDA détaille chaque phase d’engagement, la hiérarchie à trois niveaux regroupe les phases en grands niveaux.
Storytelling et image de marque
Le storytelling ne vise pas uniquement à vendre le produit ; il sert à faire connaître la marque, améliorer son image, corriger un bad buzz, etc. Il s’appuie sur des récits authentiques qui résonnent avec les motivations ou besoins sous‑jacent du public.
Personnalité de marque selon Aaker
Aaker identifie cinq dimensions de personnalité de marque :
- Sincérité (honnêteté, proximité)
- Excitation (audace, dynamisme)
- Compétence (fiabilité, expertise)
- Sophistication (élégance, prestige)
- Robustesse (force, endurance)
Pyramide de Keller et capital marque
Le capital marque repose d’abord sur la notoriété, le premier étage de la pyramide de Keller. Le deuxième étage correspond à l’association, c’est‑à‑dire les liens mentaux que le consommateur établit avec la marque.
Publicité comparative vs publicité mensongère
La publicité comparative compare loyally et de façon vérifiable les attributs de deux marques. En revanche, la publicité mensongère induit en erreur et est interdite.
Gestion des crises : le bad buzz
Un bad buzz n’est pas un excès de communication positive ; il s’agit d’une erreur de communication qui se propage négativement, nécessitant une réaction rapide et transparente pour protéger l’image de marque.
Conclusion
Une stratégie de communication efficace repose sur une analyse rigoureuse (diagnostic, SWOT), des objectifs clairs, la cohérence avec la stratégie globale, et la capacité à mesurer les résultats. En combinant les modèles théoriques, la hiérarchie des effets, le storytelling et une personnalité de marque bien définie, les organisations peuvent bâtir une image de marque forte et durable.
