Introduction au marketing intra‑entreprise
Le marketing intra‑entreprise regroupe l’ensemble des outils, analyses et stratégies permettant à une organisation de créer, livrer et communiquer de la valeur à ses clients internes et externes. Cette révision synthétise les notions essentielles à maîtriser pour concevoir des plans marketing cohérents et performants.
1. Besoins, désirs et motivations du consommateur
Besoin vs désir : le besoin représente l’écart entre l’état actuel et l’état souhaité du consommateur. Le désir indique la façon dont le consommateur choisit de combler cet écart. Ainsi, le besoin est une nécessité objective, tandis que le désir est subjectif et influencé par la culture, les expériences et les aspirations personnelles.
2. Principes fondamentaux du marketing
Myopie du marketing (Theodore Levitt)
Levitt critique le comportement consistant à ne pas écouter les consommateurs et à se focaliser uniquement sur le produit. Cette myopie conduit à ignorer les évolutions du marché et à perdre des parts de marché.
Demande potentielle
La demande potentielle vise le maximum de consommateurs atteints. Une entreprise qui cible cette demande cherche à toucher le plus grand nombre possible, maximisant ainsi les opportunités de croissance.
Segments de marché
Le marché B2G (Business‑to‑Government) désigne le marché de l’État, et non les biens de consommation. Il s’agit d’un segment distinct où les exigences réglementaires et les processus d’achat diffèrent fortement de ceux du B2C.
3. Stratégies de positionnement
Leader vs Challenger
Le leader occupe la première place du marché et bénéficie d’une forte part de marché. Le challenger, quant à lui, cherche à dépasser le leader en innovant ou en ciblant des niches spécifiques.
Ciblage de créneau
Le ciblage de créneau consiste à viser un seul segment très spécifique, souvent une niche où la concurrence est limitée mais où la valeur perçue est élevée.
Positionnement de marque
Le positionnement décrit la place d’une marque dans la tête et le cœur des clients. Il s’agit d’une perception à la fois cognitive et émotionnelle, influencée par les messages, les expériences et les valeurs associées à la marque.
4. Outils d’analyse stratégique
Matrice d’Ansoff
Les quatre quadrants du modèle d’Ansoff sont :
- Pénétration : marché actuel / produit actuel
- Développement de marché : nouveau marché / produit actuel
- Élaboration de produits : marché actuel / nouveau produit
- Diversification : nouveau marché / nouveau produit
Matrice BCG
Dans la matrice BCG, les Vaches à lait sont des produits à faible croissance mais à forte part de marché, générant ainsi un important flux de trésorerie.
Analyse FFOM (SWOT)
FFOM signifie Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces. Chaque lettre représente :
- Forces : atouts internes de l’entreprise
- Faiblesses : points faibles internes
- Opportunités : facteurs externes favorables
- Menaces : facteurs externes défavorables
Les cinq forces de Porter
Une des forces concurrentielles de Porter est le pouvoir de négociation des fournisseurs, qui mesure l’influence des fournisseurs sur les conditions du marché.
Analyse PESTEL
Le facteur Technologique regroupe les impacts majeurs comme le commerce en ligne, les innovations digitales et les avancées technologiques qui modifient les comportements d’achat.
Système d’Information Marketing (SIM)
Le SIM combine données internes et externes pour fournir une information complète, contrairement à l’idée erronée selon laquelle il ne fournirait que des données internes.
5. Gestion des données
Données primaires vs secondaires
Les données primaires sont collectées directement par l’entreprise (enquêtes, interviews). Les données secondaires proviennent de sources déjà existantes (rapports, études publiques).
Recherche causale
La Recherche causale vise à identifier les relations de cause à effet entre variables, permettant de comprendre l’impact d’un facteur sur un autre.
6. Processus de décision d’achat
Le dernier stade du processus d’achat est l’évaluation post‑achat, où le consommateur juge la satisfaction et la pertinence de son choix.
7. Influences sur le consommateur
Influences internes
Les influences internes sont psychologiques : émotions, motivations, perceptions. Elles proviennent du mental du consommateur.
Influences externes
Les influences externes sont sociales : culture, groupe de référence, environnement économique. Elles découlent du contexte extérieur du consommateur.
8. Objectifs SMART
SMART signifie : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel. Chaque critère rend l’objectif clair, quantifiable, réalisable, pertinent et limité dans le temps.
9. Étapes de planification et de contrôle
Allocation des ressources
L’étape d’allocation des ressources comprend le budget ainsi que les ressources humaines nécessaires à la mise en œuvre du plan marketing.
Cycle de contrôle
Le contrôle est continu tout au long du projet, et non limité à la fin. Il permet d’ajuster les actions en temps réel pour garantir l’atteinte des objectifs.
10. Principes d’éthique en marketing (AMA)
Deux principes fondamentaux d’éthique selon l’AMA sont : honnêteté et transparence. Ils guident les pratiques marketing vers la confiance et la responsabilité vis‑à‑vis des consommateurs.
